文 | 马上赢情报站
过去的几年，休闲零食类目中的大多数产品日子都不太好过：一方面，健康化的浪潮促使消费者们正在越发关注产品配料表中的糖、盐、脂肪与各种添加剂，这是大多数休闲零食产品“不擅长的”领域；另一方面，零食量贩、硬折扣、软折扣等渠道碎片化的趋势，让各种休闲零食类目的价格被进一步压低。
对于糖果、巧克力类目来说，除了消费者产品选择上的变化、渠道的变化外，原材料成本的上涨也是压力的来源之一：以巧克力使用的可可豆为例，2024、2025年，可可豆国际期货价格持续处于高位，相比十年前的价格翻了几番。
图片来源：TRADING ECONOMICS，Cocoa（可可）价格走势
2026年春节将至，又到了糖果、巧克力的节庆消费旺季。压力重重之下，传统线下零售渠道中，糖果、巧克力类目正在产生何种变化？过去两年类目发展情况如何？在2026春节前的最后一篇专题研究中，马上赢情报站为您带来糖果、巧克力类目的专题研究。另外需要说明的是，糖果类目不包含口香糖。
文中数据均来自于马上赢品牌CT，马上赢MSY150均衡模型。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。
1、糖果/巧克力概况：规模、占比、价格，压力都不小
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从巧克力、糖果类目在2024、2025年的占比来看，巧克力在休闲零食类目中的占比约9%，糖果则只有4%左右，两者占比相差大约两倍。从2024到2025，糖果的占比有极小幅度的提升，巧克力则有约0.5%的占比下降。
但从销售额同比来看，巧克力、糖果两个类目在2024、2025年的销售额同比增速均为负，其中巧克力表现稍好，同比下滑约7%，2024-2025有一定扩大；糖果则在两年销售额同比增速均大于10%，且2025年同比2024年销售额同比下滑还有一定程度的扩大。
结合占比与销售额同比来看，一方面，休闲零食类目在传统线下零售渠道中的规模在萎缩，各种子类目也难以置身事外；另一方面，糖果的市场表现，较巧克力更为严峻，压力更大。
数据来源：马上赢 MSY150均衡模型
从两个类目分季度的占比变动来看，巧克力秋冬占比较高，一方面人们在秋冬季节热量需求高，喜食巧克力等高热量补充的食品；另一方面，圣诞节、春节、情人节等与巧克力有关的节庆节点，也均在Q4、Q1所在的冬季。
糖果在时间段内各季度中的占比均高于巧克力一倍，但各季度占比在2025年出现了较为明显的同比下降，整体有着较为明显的占比萎缩的趋势，或与消费者休闲零食消费结构多元化、不断升级，以及对于糖本身的疏离有一定的关系。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从分季度的销售额同比增速来看，2024-2025的大多数季度，两个类目都呈现销售额同比下滑，唯一呈现销售额同比增长的是巧克力类目在2024Q2。
对比来看，2024年-2025年各个季度中，糖果的销售额同比下滑幅度均高于巧克力，或可说明糖果面临的压力更大。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从规格与包装从每百克均价来看，巧克力类目在近两年，每百克均价有一定的上升趋势，或与原材料价格上涨、企业对于利润规模有要求等因素相关；而糖果类目，整体呈现出相对明显的每百克均价同比下滑。
为了更好的观察糖果、巧克力类目的价格水平变化，我们拉取了休闲零食大类，以及巧克力、糖果类目各自过去两年的马上赢价格指数。马上赢价格指数来看类目的价格变化，马上赢价格指数（WPI）是以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格指数上升，低于100则表示同比价格下降。
数据来源：马上赢价格指数
通过价格指数也可以看到，巧克力、糖果及休闲零食的马上赢价格指数波动趋势基本一致，即先降后升。从休闲零食类目整体的情况看，仅有2024年2月超过了荣枯线100，其余时间其价格指数都在100以下，意味着休闲零食大类整体都在价格同比下滑的通道当中。
从两个类目的情况来看，巧克力类目在2024年上半年，以及2025年下半年表现好于类目整体，尤其是2025年Q4，指数到达了接近102，价格水平有明显的回升；糖果则是在2024下半年、2025上半年好于休闲零食类目整体，但在2025年下半年其表现不如巧克力类目强劲，维持在100上下浮动。
整体来看，不论是糖果还是巧克力，表现都有一段时间稍好于休闲零食类目整体。但从另一个角度看，比类目表现好但好的有限，大多数时间还是在价格下行的通道与压力之中。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
分地区来看，巧克力类目在华东、华北和西南地区中，在休闲零食类目中的占比相对较高高于平均水平，且2025年的占比同比2024年还有增长。相比来说，华南、东北和西北地区的占比则相对较低，其中东北、西地区2025/2024占比有增长，华中地区、华南地区则是占比有所下滑。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
对糖果类目来说，2025同比2024，七个地区在休闲零食中的占比均有下滑。其中，西南地区为占比最高的地区，2024年、2025年类目在休闲零食的占比均超10%，东北地区则为占比最低的地区，仅5.5%左右。
最后我们来看巧克力、糖果两个类目，头部品牌集中度上的变化。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从过去三年CR3/CR10集团市场份额合计变化来看，巧克力和糖果类目存在明显差异。巧克力CR3集团市场份额基本保持在70%以上，市场集中度较高，且2025年CR3市场份额合计还有进一步增加的趋势，集中度进一步提高，CR10集团市场份额则在观察期内稳定在80%左右。
相比来说，糖果CR3集团市场份额合计仅为20%左右，即便是CR10集团，其市场份额合计也仅40%左右，且在过去三年中未见明显的提升，集中度低且没有显著的提高趋势。
2、巧克力集团、品牌格局
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从2025年巧克力类目的TOP10集团来看，明治集团是2025年巧克力类目中销售额同比增速最为显著的集团，同比增速超过15%，市场份额同比也取得了较大的增长；市场份额排名第一占据份额过半的玛氏，市场份额同样同比有增长，排名第二的费列罗市场份额同比增长也为正，头部集团市场份额的进一步增长，或可说明类目集中度未来或还将进一步提升。
从销售额同比增速来看，情况则没有那么乐观，除了明治同比增速显著外，雅尚、怡浓为正，其余所有集团销售额同比增速均为负，部分集团的销售额同比下滑大于15%，整体压力较大。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从每百克均价来看，巧克力大致可分为三个价格区间：第一类是每百克件均价大部分在15-30元区间内的合资/外资巧克力，包括玛氏、费列罗、明治、瑞士莲和好时等，其中市场份额占比过半的玛氏每百克均价在15元左右；第二类则是国产巧克力或巧克力类零食，亦包括麦丽素等类型的产品，其每百克均价集中在10元以下，且价格差异较小，包括金丝猴、梁丰和怡浓等集团。而第三类，则是一批IP食玩集团，如添乐卡通王和雅尚，其每百克均价远超其他传统巧克力，通过IP包装、玩具等方式吸引儿童群体和特定人群，卖出了远高于巧克力本身的价格。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从品牌维度来看，巧克力类目TOP10的市场份额、销售额同比增速及市场份额同比增长具有明显差异，其中德芙市场份额高达30%，市场份额同比增长也超过其他品牌；明治的销售额同比增速、市场份额同比增长仍具有领先优势，其销售额同比增速超过15%，也是巧克力类目TOP 10品牌中唯一销售额同比增速为正的品牌；费列罗、脆香米的市场份额同比也为正，相比来说，市场份额第二的士力架则面临较大增长压力，市场份额同比增速、销售额同比增速均为负且市场份额同比下滑显著。
典型产品观察
为了进一步分析巧克力类目中产品方面正在发生的变化，基于马上赢对于各种不同类目的定制化标签体系，我们先来看看巧克力类目中，几个典型产品类型/产品口味在巧克力类目中的占比变化，共选择了牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、坚果巧克力，以及麦丽素五个类型/口味的产品进行观察。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从整体结构上来看，上述几种较有典型性的产品在类目中的占比大概为55%左右，占比排序上，牛奶巧克力显著领先其他类型产品。随后几个产品类型分别为黑巧克力、白巧克力、麦丽素、坚果巧克力。
分类别来看，牛奶巧克力是最主要的产品类型，观察期内销售额占比超过30%，且整体占比呈现出进一步增长的趋势；黑巧克力占比第二，基本在8%到10%之内波动；白巧克力占比第三，在7%上下浮动。麦丽素作为一种独特的巧克力类型零食，有着浓郁的复古情怀，但从2023至今的占比数据来看，这一类型的产品在巧克力类目中的占比正在收缩；最后，坚果巧克力的市场份额，季节性差异较为明显，其在各年Q1的占比显著高于其他时间段，在3%上下浮动，或与冬天的季节，或年节聚会场景多发等有关，在其余季度其占比大都不足2%。
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接下来看上述各主要产品类型的SKU数量变化。
整体上，从2023Q1到2025Q4，主要产品类型的SKU数量呈现“小增-小减-大增”的S形变化趋势，2023Q1-2025Q2整体相对稳定，2025Q3则出现了一个较为明显的SKU数量上涨，且这种上涨并非由某一个单一类型产品数量增长所至，而是所有产品类型都有所增长，推测与品牌对于后续市场有较好信心，集中上新有关。另外，2025下半年，巧克力原材料可可的价格在持续下跌后价格正在回到十年均线以下，这或许带来了类目产品利润水平的改善，也推动厂商推出更多的产品。
分类型来看，牛奶巧克力期内产品数量增加了257个，其产品SKU数量和增幅始终保持优势，SKU数量在2023Q4上涨超10%，2025Q3单季度环比上涨超30%；黑巧克力期内产品数量增加了78个，2025Q3增长最猛，产品数量首次突破400个；白巧克力期内产品数量增加了63个，其中2025Q3单季度环比上涨了39%；坚果巧克力期内产品数量增加了95个，是观察类型中唯一SKU数量翻倍的产品类型，其中2025Q3单季度环比上涨了49%。麦丽素是唯一SKU数量期内不变的产品类型，从2024Q1开始连续5个季度SKU缩减，直至2025Q3产品SKU增加了55个，SKU数量和占比的趋势或可说明类型产品整体也在逐渐退行当中。
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从几个主要产品类型的每百克均价来看，坚果巧克力期内波动最大，其每百克均价整体呈现下降趋势，从2023Q1-2025Q4每百克均价累计下跌超10元，这一显著的价格下行，或与坚果本身，尤其是巧克力常搭配的巴旦木、夏威夷果等树坚果的价格下降有一定相关性；黑巧克力、白巧克力的每百克均价整体接近且较为稳定，在16元左右，白巧克力略高于黑巧克力；牛奶巧克力的每百克均价略低于黑巧与白巧，在15元附件波动，自2024Q3一直超过15元，整体略有上升趋势；麦丽素的每百克均价最低，在8元上下浮动，整体较为稳定。
3、糖果集团、品牌格局
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从2025年糖果类目的TOP10集团来看，所有TOP10集团销售额同比均为负，从-5%到-25%不等，体现了类目整体面临的压力。
其中，玛氏集团是唯一市场份额超过8%的集团，市场份额同比增长也是top集团中最高的，市场份额排名第二的不凡帝范梅勒，尽管凭借旗下阿尔卑斯、曼妥思和比巴卜等大众糖果占据超7%的市场份额，但市场份额同比、销售额同比均下滑较为严重。TOP 3的旺旺，市场份额超过5%，市场份额同比也保持正增长。
2025年糖果类目市场份额同比取得正增长的集团还有主打IP食玩的美佳园、鑫翌，和一年前收购徐福记的雀巢；而主打IP食玩的雅尚、金稻谷，和主打软糖的好丽友则在销售额同比、市场份额同比都面临较大压力。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
糖果TOP 10集团的每百克均价结构分布与巧克力有一定相似性。糖果类目的IP食玩集团已占到TOP 10的半壁江山，每百克均价分布在10元到50元的广泛区间，高于大多数传统非ip食玩的糖果集团，其中美佳园每百克均价高达50元，体现了ip类产品非常强的定价、议价能力。相比来说，传统以糖果为核心的集团的每百克均价集中在10元以下，而占比最高的玛氏价格接近20元，甚至超过同集团巧克力类目的每百克均价——玛氏在巧克力、糖果两个类目占领差异化的价格带，也推出了M&M糖果巧克力这样的产品，在糖巧乃至整个休闲零食领域都处于领先地位。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
糖果类目的TOP10品牌大致分为三类：首先是IP食玩类型的品牌，树智动漫是唯一销售额同比取得正增长的集团，市场份额同比增长也高于其它品牌；美佳园销售额同比增速相对下滑较小，市场份额同比取得正增长；而同类型的金稻谷和添乐卡通王则销售额、市场份额同比都面临较显著的下滑；在非ip的传统糖果品牌中，旺仔、阿尔卑斯销售额同比增速、市场份额同比面临不同程度的下滑；绿箭、彩虹糖则市场份额有一定增长。最后，传统国货品牌大白兔和玛氏旗下珍宝珠也有一定程度的市场份额增长。
典型产品观察
在糖果类目中，我们选取了“压片糖果”、“无糖糖果”、“益生菌糖果”和“爆浆糖果”4个比较有典型性的产品类型，进行详细的观察与分析。需要说明的是，这四个类型的产品，有些是工艺、有些是产品概念、有些则是产品属性，因此其所涵盖的SKU可能存在交集，既同时是A和B的可能，特此说明。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
从每百克均价来看，压片糖果的每百克均价波动较大，期内谷值2024Q4超过50元，期内峰值2025Q1则超过60元，为爆浆糖果的近十倍，远超其他类型产品。
究其原因，或与压片糖果包含较多以暗示或宣称功效、宣称概念性添加与营养补充等相关的产品有一定的关系，这种产品通常宣称添加了名贵药材，或包含什么其他有效成分工艺，从而卖出保健品、甚至药的价格。国家市场监督管理部门始终在持续打击这种违法违规行为，食品安全法中明确一般食品不可进行功效性宣称，各位消费者在购买产品时，也需擦亮双眼。
其他几个产品类型，无糖糖果、益生菌糖果同样与功效、健康有一定相关性，因此也有着较高的每百克均价，且价格较稳定。相比来说，爆浆糖果作为唯一一个只是产品类型产品工艺的概念，其每百克均价也是最低的。
选择这几个产品概念时马上赢也在思考，对于这些传统类目来说，当供给极大丰富时候，消费者留给这些类目的空间一定会越来越有限。向功效型产品转型确实是一条路，例如数据中的压片糖果/爆浆糖果，从工艺复杂度上说可能爆浆糖果还要更高，但因为有了健康或功效的加持，压片糖果摇身一变，有了10倍于爆浆糖果的每百克均价；但另一个角度来看，食品、保健食品、药品，有时候边界的模糊来自于一些不那么合法合规的宣传或暗示，虽然有着更加高昂的单价，但这种广宣背后则可能是品牌、产品生命周期的昙花一现。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
分类型来看各个产品类型的SKU数量、类目内占比变化。爆浆糖果类型产品的SKU数量整体明显上升，峰值2025Q3达到2062个，相较2024Q1增加了400多个；类目占比则呈现明显的季节性波动，Q1达3.5%左右，其他时间则在2.5%以下；压片糖果类型产品的SKU数量整体呈现上升趋势，峰值为2025Q3的1260个，但其产品占比整体出现下降，期内两年的Q3-Q4时段占比下降较为严重。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
无糖糖果、低糖糖果的概念，背景是2020年以来，代糖替代真糖的无糖化浪潮与消费者控糖意识的不断升级，但在糖果这一类目中，无糖、低糖似乎始终与糖本身有着相悖，糖果无糖，还剩下什么呢？因此无糖、低糖糖果，本质上是以更小的负担与代价进行糖果的贩卖，因为无糖，所以也有着更加高贵的身价。
从2024Q1-2025Q4，无糖糖果概念产品SKU数量不断提升，从600+增加至800+，在2025Q3取得了较大增加，然而其占比在2024Q2取得峰值以后，逐渐下降，一度跌破3%，近两年以来，不论是概念产品的占比，还是SKU数量，均未见很明显的快速上升。
数据来源：马上赢MSY150均衡模型
益生菌、益生元概念，同样是消费者健康消费浪潮之下的弄潮儿，背后其实不仅仅是益生菌、益生元，更有着维生素、叶黄素、锌、铁、膳食纤维、DHA、胶原蛋白、褪黑素、GABA、辅酶等十余种功效型添加概念原料逐渐从后台走进消费者的视线当中，为了使得功效更加具备可信程度，每种功效还对应着不同的概念原料。
基于马上赢对于上述概念为整体的统计，整个大益生菌概念产品，从2024Q1到2025Q4数量整体呈现显著的上升趋势，从2024Q1的500+个提升至2025Q4的750+个；其类目占比则呈现先升后降的趋势，2024Q1-2025Q2整体上升，2025Q3-2025Q4则呈现下降的趋势。
总结
糖巧作为传统的休闲零食类目，受到健康、减糖饮食趋势的影响，市场一度严峻。但糖巧所代表的甜食，本身能够分泌多巴胺带来愉悦感，在节庆、聚会等场景中的礼品属性、情绪价值又有着不可替代、不可或缺的地位。未来，不论是益生菌、无糖、压片等功效型的糖果方向，还是IP食玩、趣味玩具等的IP化、人群化的方向，都能达成单价的显著提升，这或许也将成为未来类目发展的方向。
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